راستش اولین باری که ویدیوی Dove Real Beauty Sketches رو دیدم، اصلاً حواسم به برند یا کمپین نبود. مثل خیلی از ویدیوهایی که اتفاقی پخش می شن، فقط پلی شد. چند دقیقه بعد، بدون اینکه بفهمم چرا، دیدم مکث کردم. نه به خاطر تصویر خارق العاده یا تدوین عجیب، فقط به خاطر حسش. همون جا فهمیدم این ویدیو قراره چیزی فراتر از یک تبلیغ باشه.
ایده ای که خیلی ساده شروع شد، اما عمیق تموم شد
سناریو عجیب و پیچیده ای در کار نبود. یک نفر نشسته بود و از آدم ها می خواست خودشون رو توصیف کنن. بعد همون آدم ها توسط فرد دیگه ای توصیف می شدن. همین. اما تفاوت بین دو تصویر، دردناک بود. اکثر آدم ها خودشون رو سخت گیرانه تر، خشن تر و کم ارزش تر توصیف کرده بودند.
این لحظه دقیقاً همون جایی بود که ویدیو ضربه اش رو می زد. نه با دیالوگ، نه با شعار. فقط با نشون دادن یک واقعیت ساده که خیلی هامون تجربه اش کردیم، ولی کمتر بهش فکر کردیم. Dove اینجا فروشنده نبود، شنونده بود.
وقتی تبلیغ، تبلیغ نیست
چیزی که توی این ویدیو خیلی توجهم رو جلب کرد، نبودن حس «فروش» بود. هیچ کس نمی گفت از ما بخر، بهتر می شی. اصلاً محصولی وسط نبود. انگار Dove تصمیم گرفته بود چند دقیقه کنار مخاطب بشینه و فقط حرف بزنه. یا بهتر بگم، گوش بده.
همین باعث شد اعتماد شکل بگیره. اعتماد نه از جنس شعار، از جنس همدلی. مخاطب حس می کرد این برند داره از یه جای واقعی حرف می زنه، نه از پشت میز جلسه یا اتاق مارکتینگ.
چرا این ویدیو انقدر دست به دست شد؟
به نظرم دلیل وایرال شدن Real Beauty Sketches این نبود که خیلی خلاقانه یا عجیب بود. دلیلش این بود که آدم ها خودشون رو توش دیدن. اون مکث آخر، اون سکوت بعد از دیدن دو تصویر، خیلی آشنا بود.
آدم ها دوست دارن چیزی رو به اشتراک بذارن که خودشون رو توضیح بده. این ویدیو دقیقاً همین کار رو کرد. بدون اغراق، بدون ادا. فقط یک آینه ساده جلوی آدم ها گذاشت.
نگاه من به این کمپین از زاویه تولید محتوا
به عنوان کسی که توی دنیای تصویر، عکاسی و ویدیو زندگی می کنه، این کمپین برای من فقط یک مثال بازاریابی نیست. یک یادآوریه. اینکه گاهی لازم نیست بهترین دوربین، عجیب ترین لوکیشن یا پیچیده ترین سناریو رو داشته باشی.
چه توی ساخت یک ویدئو تیزر تبلیغاتی باشه، چه عکاسی پرتره یا حتی ثبت لحظه های یک عروسی، چیزی که می مونه حسه. اگر احساس واقعی نباشه، تصویر هرچقدر هم تمیز باشه، زود فراموش می شه.
چند نکته ای که از Dove یاد گرفتم
این ویدیو به من یاد داد که:
- آدم واقعی، همیشه قوی تر از بازیگر حرفه ای جواب می ده
- صداقت حتی اگه خام باشه، تاثیرگذارتره
- لازم نیست همه چیز رو توضیح بدی، بعضی چیزها باید حس بشن
- داستان خوب، خودش راهش رو به دل مخاطب باز می کنه
- این ها چیزهایی هستن که توی تولید محتوای احساسی، مخصوصاً توی ویدیو، نقش کلیدی دارن.
آخرش چی می مونه؟
Dove با Real Beauty Sketches نشون داد که می شه بدون فشار، بدون فروش مستقیم، بدون اغراق، توی ذهن و دل مخاطب موند. این ویدیو بیشتر از اینکه دیده بشه، حس شد.
و به نظرم همین بزرگ ترین درسشه؛ چه برای برندهای بزرگ، چه برای کسب وکارهایی مثل پیکسمر که با تصویر، احساس و روایت سر و کار دارن. اگر بتونی حس واقعی رو ثبت کنی، کارت نصف راه رو رفته. باقی مسیر، خودش میاد.
بهاره نصری اصل
مهران بیابانی
ریحانه عسگری
فاطمه شایق
محمدرضا رسولی
سجاد عبداله نیا
کیوان زمانی
مینا علمدار
هليا نوذري
